新媒体环境下天津乡土文化传播策略研究(3)

(三)不断提升乡土文化品牌新媒体传播的时效性、互动性及服务性

目前，受众需要及时发布新消息的信息平台，重视用户的使用体验和交流感受。在新媒体环境下，文化传播平台要开展多种多样的互动活动，与用户保持良好的沟通关系，增强用户对文化传播平台的认同感和依赖感。利用VR等现代技术进行更加立体化、形象化的文化传播，让用户收获不一样的信息感受，努力丰富文化功能，更好地服务于用户。

(四)新媒体营销与传统营销相结合，打造形式多样、立体化的营销环境

很多企业重视文化传播，建立专业的网络宣传平台，但是宣传推广策略难以吸引用户。企业聘请高素质的销售人员，根据企业的实际经营情况和文化特征，制定独具特色的营销策略。新媒体动摇传统媒体的市场地位，使传统媒体仍然拥有广阔的群众基础，社会信任度较高。综合使用新媒体和传统媒体，采用多种多样的传播方式，制定具有文化品牌特色的营销策略。整合和利用大数据，做好市场定位工作，进而制定企业的经营发展决策。搜集整理与文化推广相关的数据资料，了解影响受众的因素，才能进一步提高传统文化品牌的社会知名度。

[1]李舒琼.传统文化与广告传媒受众心理契合研究[J].黑河学院学报，2017，8(10)：160-161.

[2]侯力丹，刘洪彩.在坚定文化自信中弘扬优秀传统文化[J].人民论坛，2018(3).

[3]严昭柱.在历史的启示中坚定文化自信，弘扬中华优秀传统文化[J].红旗文稿，2017(8).

[4]殷俊，李月起.传统媒体与新兴媒体的融合策略[J].新闻与写作，2014(9)：36-38.

21 世纪以来，社会主义市场经济保持良好的发展态势，居民生活质量明显改善，精神文化需求越来越旺盛。随着新媒体的快速发展，乡土文化可以借助新媒体扩大自身的传播范围和提高社会影响力，新媒体搭建良好的传统文化普及平台，成为我国优秀乡土文化发展的重要推动力，向世界展示中华民族优秀的乡土文化。一、新媒体环境下乡土文化传播研究(一)新媒体环境的兴起自21 世纪以来，互联网信息技术快速发展，新媒体技术的应用范围越来越广，社会影响力越来越高，工作学习到日常生活都离不开新媒体技术。互联网普及率空前提高，众多的网络传播平台让直播行业兴起，人们可以在众多互联网平台上分享文化知识，进一步扩大乡土文化的传播范围，实现文化共享和信息共用。不同网络终端分别对应着不同的信息获取方式和直播信息传播方式，受到众多消费者的喜爱和支持。(二)乡土文化人类生存繁衍过程中会适应自然条件的变化，发展出具有不同区域特征和民族特色的文化，这就是乡土文化。乡土文化包含不同地区和民族的精神风貌、民俗习惯、生活方式、历史建筑等，是劳动人民在长期社会实践活动中积累的宝贵财富，世世代代传承下来的乡土文化，经历岁月长河的洗礼，是不同地区和民族生存发展的见证者，是中国传统文化的重要组成部分，映射出我国传统文化的发展曲线。不同民族生存发展过程中积累的宝贵经验和优秀智慧，最终凝成独具特色的乡土文化，它拥有较为广阔的群众基础，从优秀的民间艺术中汲取养分，最终绽放出娇艳动人的花朵。自古以来，天津都是重要的商贸地区，人民生活富足，商业贸易快速发展，天津拥有众多的非物质文化遗产，以及特征鲜明的乡土文化。但是，传统生产方式发生变化，根植于农村的乡土文化失去了生存空间，乡土文化呈倒退式发展。如今，继承和弘扬乡土文化已经成为社会大众关心的热点问题。二、新媒体对于乡土文化的传播的价值(一)新媒体传播的视觉化、形象化、交互性有利于乡土文化的宣传与推广新媒体能够给观众带来良好的视觉体验，新媒体传播更加生动形象，在塑造文化品牌形象和提高文化品牌知名度中起到重要作用。相较于传统媒体来说，新媒体的交互性特点让社会大众更乐于接受和使用新媒体。“信息传播使用过程中，接受者和传播者都掌握一定的信息控制权，是信息的双向交流模式，这就是交互性”。网络信息技术的普及和运用，降低了信息的传播使用成本，提供多元化的信息传播渠道，个人可以在网络终端发布信息，也可以在网络终端接受其他人分享的信息，共同分享和交流信息。新媒体能够加深用户对乡土文化的印象，进一步扩大乡土文化的社会影响力。(二)创新了乡土文化的传播方式中国乡土文化源远流长，博大精深，拥有很多宝贵的非物质文化遗产，流传下来很多珍贵的传统文化技艺，这些乡土文化的技艺以家族式传承为主，如錾花工艺等。但是，传统的技艺传承方法已经不适应当下的社会环境，很多优秀的文化技艺后继无人。必须继承、保护和创新民间传统工艺，才能满足社会大众的精神文化需求和传统文化技艺的传承需求。网络技术和数字技术的发展，能够继承和创新传统民间工艺，用视频、图画等方式保存传统工艺，既能够扩大传播范围，又可以延长保存时间。(三)扩展了优秀乡土文化的传承空间网络技术的应用和发展，进一步扩大传统工艺的创新空间和传承范围。举个例子，文化展览馆利用数字媒体技术进行展览文物的数字化处理，通过数字技术复制文物的特征，建立立体清晰的三D 呈成像，用于记录展览文物的原始形象，一旦文物发生意外损坏后，也可以根据保存的原始图像进行文物修改。不仅如此，还要善于利用新媒体技术，扩大传统文化的传播范围和提高传统文化的社会知名度，充分利用新媒体交互性的特点，与受众保持良好的沟通互动关系，建立起双向传播渠道，实现跨区域和跨时间的传统文化传播，促进我国优秀乡土文化的可持续发展。三、天津乡土文化传承中新媒体传播的现状天津自古因为漕运而兴起，在明永乐二年十一月二十一日正式筑城，是我们中国古代唯一一个有确切建成时间记录的城市。天津的饮食文化、城市文化以及历史文化都是相当有特色的。(一)天津具有丰富的文化资源，但知名度、美誉度不高尽管天津有着丰富的文化资源，可是天津文化品牌的知名度较低，部分优质的文化资源已经形成文化品牌，也拥有一定的社会知名度，如泥人张、杨柳青年画等，可是，大量文化资源的知名度较低，甚至很多本土居民都不了解当地传统文化和特色文化资源，文化资源的社会价值和社会地位并不匹配，归根到底是因为传统文化品牌的知名度较低。而且，非物质文化遗产主要采用家族式传承和口头传承的方式，会大大限制非物质文化遗产的传承路径，传播范围狭窄，社会知名度较低，很多偏远地区的非物质文化遗产甚至出现传承断层。因此，必须要重视提高传统文化品牌的知名度和社会影响力，才能防止非物质文化遗产的消失。(二)天津乡土文化网站群定位不准、形式单一、内容重复等问题新媒体的应用范围越来越广，会影响人们的生活方式和思维观念，天津市要合理利用新媒体技术，开展文化宣传和文化品牌推广工作。首先，围绕优秀乡土文化建立宣传网站，申请微信公众号和微博账号，然而，网络宣传平台内容枯燥乏味，并没有贴合群众的文化需求，观众并不会仔细阅读报道内容。而且，没有综合考虑不同地区和居民的需求差异，形式呆板僵化，内容枯燥无味，文化网站包含众多的文化信息，但是并没有明显区别于其他的文化网站，同质化现象较为严重，没有做好文化资源的市场定位工作。而且，以文字介绍和图片展示为主，没有及时更新网站内容，大多是老旧的视频资料，难以引起读者的兴趣。(三)天津乡土文化数字化平台传播内容更新速度慢、互动少网络宣传平台的核心是资源质量，虽然建立多样化的文化宣传平台，但是不重视及时更新内容，没有采用多样化的文化宣传形式，依然难以起到良好的宣传效果。社会大众具有较为强烈的好奇心和求知欲，及时更新内容资源才能提高受众的忠诚度，帮助受众养成定期阅读的良好习惯。不仅如此，没有充分发挥新媒体的交互性，受众只能被动接受网站信息，而无法提供自己的反馈意见，单向传播会降低观众的互动欲望。虽然会在网络宣传平台上举办各类活动，但是参与人数较少。因此，虽然已经建立多样化的文化传播平台，但是平台的社会热度较低，难以提高文化品牌的知名度，也难以培养忠诚度较高的文化受众。四、天津乡土文化传播的新媒体传播策略(一)积极与新媒体合作创新建立完善的数字化媒体传播机制确定市场定位是整合数字化平台的基础和前提，政务平台和公众平台的市场定位各不相同，公众平台的受众是社会大众，要根据社会大众的文化需求和审美倾向，确定信息传播的内容和方式，增强互动性，提高审美性，采用多种多样的宣传方式，定期更新内容，降低内容的理解难度，开展多样化的活动，重视产品创新，融入天津传统文化独有的元素。如今，在互联网信息技术和网络交流平台的基础上，建立科学完善的信息传播机制，进一步扩大传统文化的宣传范围，根据传统文化的传承需求和实际传播情况，建立相应的规章制度和管理准则，保证数字化媒体平台有序发展，做好文化传承和传播工作，与其他社会团体保持良好的合作关系，促进乡土文化的现代化发展，满足社会大众的精神文化需求。例如8月19日，天津杨柳青古镇与景典传媒达成整合营销推广合作，景典传媒将为天津杨柳青古镇景区持续的整合营销服务，帮助杨柳青古镇从文化旅游品牌全面曝光、用户精准触达、品牌IP 打造、闭环转化变现等环节实现全面升级。充分结合线上线下营销资源，在京津冀把杨柳青古镇的品牌打响，让更多的游客能够去到天津，去到杨柳青古镇。与新媒体保持长期稳定的合作关系，科学使用数字技术，采用多种多样的文化传播方式。(二)充分利用移动新媒体、网络社交平台，多渠道融合传播将天津优秀的乡土文化元素融入到影视节目创作中，既能够提高文化知名度，又能够深入挖掘天津优秀乡土文化的经济价值。手机、平板、电脑等都可以观看电影和电视剧，是大众喜闻乐见的文化传播方式，而且也会引起人们的讨论和交流。比如智慧北辰指挥中心搭建了“智慧化、信息化”的政务新媒体。平台智慧北辰建设，借鉴了国内外智慧城市建设经验，结合北辰发展实际，围绕“美丽天津示范区、北部中心活力区、绿色产业创新区”的城市规划定位，设计了文化传承板块，借以宣传天津北辰地区的优秀乡土文化。(三)不断提升乡土文化品牌新媒体传播的时效性、互动性及服务性目前，受众需要及时发布新消息的信息平台，重视用户的使用体验和交流感受。在新媒体环境下，文化传播平台要开展多种多样的互动活动，与用户保持良好的沟通关系，增强用户对文化传播平台的认同感和依赖感。利用VR等现代技术进行更加立体化、形象化的文化传播，让用户收获不一样的信息感受，努力丰富文化功能，更好地服务于用户。(四)新媒体营销与传统营销相结合，打造形式多样、立体化的营销环境很多企业重视文化传播，建立专业的网络宣传平台，但是宣传推广策略难以吸引用户。企业聘请高素质的销售人员，根据企业的实际经营情况和文化特征，制定独具特色的营销策略。新媒体动摇传统媒体的市场地位，使传统媒体仍然拥有广阔的群众基础，社会信任度较高。综合使用新媒体和传统媒体，采用多种多样的传播方式，制定具有文化品牌特色的营销策略。整合和利用大数据，做好市场定位工作，进而制定企业的经营发展决策。搜集整理与文化推广相关的数据资料，了解影响受众的因素，才能进一步提高传统文化品牌的社会知名度。参考文献：[1]李舒琼.传统文化与广告传媒受众心理契合研究[J].黑河学院学报，2017，8(10)：160-161.[2]侯力丹，刘洪彩.在坚定文化自信中弘扬优秀传统文化[J].人民论坛，2018(3).[3]严昭柱.在历史的启示中坚定文化自信，弘扬中华优秀传统文化[J].红旗文稿，2017(8).[4]殷俊，李月起.传统媒体与新兴媒体的融合策略[J].新闻与写作，2014(9)：36-38.

文章来源：《天津化工》 网址: http://www.tjhgzz.cn/qikandaodu/2020/0730/442.html