新媒体环境下天津乡土文化传播策略研究(2)

(一)天津具有丰富的文化资源，但知名度、美誉度不高

尽管天津有着丰富的文化资源，可是天津文化品牌的知名度较低，部分优质的文化资源已经形成文化品牌，也拥有一定的社会知名度，如泥人张、杨柳青年画等，可是，大量文化资源的知名度较低，甚至很多本土居民都不了解当地传统文化和特色文化资源，文化资源的社会价值和社会地位并不匹配，归根到底是因为传统文化品牌的知名度较低。

而且，非物质文化遗产主要采用家族式传承和口头传承的方式，会大大限制非物质文化遗产的传承路径，传播范围狭窄，社会知名度较低，很多偏远地区的非物质文化遗产甚至出现传承断层。因此，必须要重视提高传统文化品牌的知名度和社会影响力，才能防止非物质文化遗产的消失。

(二)天津乡土文化网站群定位不准、形式单一、内容重复等问题

新媒体的应用范围越来越广，会影响人们的生活方式和思维观念，天津市要合理利用新媒体技术，开展文化宣传和文化品牌推广工作。首先，围绕优秀乡土文化建立宣传网站，申请微信公众号和微博账号，然而，网络宣传平台内容枯燥乏味，并没有贴合群众的文化需求，观众并不会仔细阅读报道内容。而且，没有综合考虑不同地区和居民的需求差异，形式呆板僵化，内容枯燥无味，文化网站包含众多的文化信息，但是并没有明显区别于其他的文化网站，同质化现象较为严重，没有做好文化资源的市场定位工作。而且，以文字介绍和图片展示为主，没有及时更新网站内容，大多是老旧的视频资料，难以引起读者的兴趣。

(三)天津乡土文化数字化平台传播内容更新速度慢、互动少

网络宣传平台的核心是资源质量，虽然建立多样化的文化宣传平台，但是不重视及时更新内容，没有采用多样化的文化宣传形式，依然难以起到良好的宣传效果。社会大众具有较为强烈的好奇心和求知欲，及时更新内容资源才能提高受众的忠诚度，帮助受众养成定期阅读的良好习惯。不仅如此，没有充分发挥新媒体的交互性，受众只能被动接受网站信息，而无法提供自己的反馈意见，单向传播会降低观众的互动欲望。虽然会在网络宣传平台上举办各类活动，但是参与人数较少。因此，虽然已经建立多样化的文化传播平台，但是平台的社会热度较低，难以提高文化品牌的知名度，也难以培养忠诚度较高的文化受众。

四、天津乡土文化传播的新媒体传播策略

(一)积极与新媒体合作创新建立完善的数字化媒体传播机制

确定市场定位是整合数字化平台的基础和前提，政务平台和公众平台的市场定位各不相同，公众平台的受众是社会大众，要根据社会大众的文化需求和审美倾向，确定信息传播的内容和方式，增强互动性，提高审美性，采用多种多样的宣传方式，定期更新内容，降低内容的理解难度，开展多样化的活动，重视产品创新，融入天津传统文化独有的元素。

如今，在互联网信息技术和网络交流平台的基础上，建立科学完善的信息传播机制，进一步扩大传统文化的宣传范围，根据传统文化的传承需求和实际传播情况，建立相应的规章制度和管理准则，保证数字化媒体平台有序发展，做好文化传承和传播工作，与其他社会团体保持良好的合作关系，促进乡土文化的现代化发展，满足社会大众的精神文化需求。例如8月19日，天津杨柳青古镇与景典传媒达成整合营销推广合作，景典传媒将为天津杨柳青古镇景区持续的整合营销服务，帮助杨柳青古镇从文化旅游品牌全面曝光、用户精准触达、品牌IP 打造、闭环转化变现等环节实现全面升级。充分结合线上线下营销资源，在京津冀把杨柳青古镇的品牌打响，让更多的游客能够去到天津，去到杨柳青古镇。与新媒体保持长期稳定的合作关系，科学使用数字技术，采用多种多样的文化传播方式。

(二)充分利用移动新媒体、网络社交平台，多渠道融合传播

将天津优秀的乡土文化元素融入到影视节目创作中，既能够提高文化知名度，又能够深入挖掘天津优秀乡土文化的经济价值。手机、平板、电脑等都可以观看电影和电视剧，是大众喜闻乐见的文化传播方式，而且也会引起人们的讨论和交流。

比如智慧北辰指挥中心搭建了“智慧化、信息化”的政务新媒体。平台智慧北辰建设，借鉴了国内外智慧城市建设经验，结合北辰发展实际，围绕“美丽天津示范区、北部中心活力区、绿色产业创新区”的城市规划定位，设计了文化传承板块，借以宣传天津北辰地区的优秀乡土文化。

文章来源：《天津化工》 网址: http://www.tjhgzz.cn/qikandaodu/2020/0730/442.html